“Este nuevo posicionamiento refleja un cambio social que varios especialistas en construcción de marca destacan, y es que las empresas ya no tenemos el poder de determinar el rumbo de diálogo con el consumidor. Por eso debemos escuchar realmente lo que el cliente tiene para decir y actuar en consecuencia”, manifestó Lucía Cabanas, gerente de Marketing y Sustentabilidad de Itaú.
Es así que Itaú adopta una postura de diálogo constante con el cliente y lo resume en la frase “¿Y tú qué estás buscando?”, reflejando un estado de escucha activa.
Para Itaú no se trata de algo nuevo, sino que la centralidad en el cliente ha estado en su ADN desde el comienzo, siendo parte de su estratégica histórica; y los números son reflejo de esto. Itaú es líder en satisfacción de clientes en el sistema bancario.
Según una encuesta que se realiza anualmente a clientes con cuentas bancarias, Itaú tiene un índice de satisfacción general de 8.58; siendo la media de la categoría 8.15 sobre 10. Adicionalmente, la encuesta incluye un indicador llamado Net Promoter Score que refiere a la recomendación (evalúa promotores de una marca menos detractores de la misma), en la cual en una escala de -100 a 100 Itaú se sitúa en el primer lugar entre los bancos locales con 52 puntos.
En lo que es digital, la evaluación de sus aplicaciones en las tiendas tiene excelentes “reviews” registrando calificaciones de 4.6 en la App Itaú y 4.3 en la App Tarjetas, manteniendo el primer puesto entre los bancos locales.
Para este nuevo posicionamiento, Itaú se inspira también en los grandes de la tecnología como son Apple, Amazon o Google con quien el consumidor está en conversación e intercambio constante. “El gran desarrollo digital nos lleva a tener nuevos competidores que no necesariamente son los bancos, esto nos para frente a clientes aún más exigentes con la atención que les brindamos y con los productos que les ofrecemos”, añadió Cabanas.
Itaú tiene diversos canales de comunicación con sus clientes y está trabajando con la información que recibe tanto para mejorar los niveles de satisfacción atendiendo sus reclamos, como para ofrecerles productos a su medida y segmentar cada vez más sus ofertas. Hay un gran trabajo de Data Analytics en el que Itaú en Brasil y la región están desarrollando en conjunto, definiendo algoritmos que mejoren la experiencia de los clientes.
Se trata de un cambio de posicionamiento a nivel regional, por lo que todos los países en los que Itaú tiene operaciones estarán tomando este rumbo.
Itaú comenzará a usar el “¿Y tú qué estás buscando?” en campañas dedicadas a producto, en contenidos que hablen de beneficios, financiamiento y otras preocupaciones financieras. En lo que es gráfica la campaña tendrá a clientes como protagonistas. Y en las locuciones de tv, radio y en tutoriales, participarán colaboradores, poniéndole voz y cara a las necesidades de los clientes. Además, en esta propuesta se “provocará” a quienes no son clientes de Itaú a acercarse al banco.
“El desafío a nivel de comunicación es también para las agencias de publicidad, que deben trabajar en coordinación para bajar en concepto creativo a lo largo del año para el desarrollo de este nuevo posicionamiento”, dijo Cabanas.
