Vernazza reconoció en No toquen nada de DelSol 99.5 que dirigir la campaña a la presidencia de José Mujica en 2009 fue la actividad que mayor visibilidad le dio como publicista. “Fue el mayor desafío profesional. Pepe era un marginal de todo ese tipo de cosas. Era una gran tarea por hacer”, contó Vernazza, de 71 años.
Entre las dificultades que encontró estaba la de cambiar la imagen “impresentable” del candidato para hacerlo más atractivo al público general. “Buena parte de la sociedad uruguaya pensaba que este tipo no podía ser presidente, que a los uruguayos nos iba a dar vergüenza que alguien del exterior lo fotografiara o nos visitara”, mencionó. Desde un principio, Mujica le dijo que no le gustaban “los maquillajes” y fue parte de la tarea de Vernazza convencerlo de lo contrario, con la inclusión del saco como uno de los elementos centrales.
“Parte del trabajo fue decirle: ‘Pepe, vos tenés que dar señales de que tenés la suficiente vocación de servicio para que si la Presidencia te requiere pintarte los labios, lo vas hacer’, en referencia a todo lo que naturalmente tiene que hacer un presidente. En ese sentido, ponerse un saco era una gigantesca señal. Pepe fue evolucionando muy rápidamente, como en todas las cosas”, mencionó.
El juego con la prensa
Vernazza también habló de lo que hoy entiende como “un juego muy evidente” que realizaron con la prensa en ese momento, a través del sitio “Pepe tal cual es”. “Me parecía completamente obvio que el presunto misterioso de las redes sociales era, en realidad -por lo menos visto desde la política-, una manera de levantarle el centro a los medios para que, en la medida de lo posible, cabecearan. Para eso inventamos ‘Pepe tal cual es’, para levantar la información en los medios y básicamente para ir acumulando una arriba de otra sorpresa conceptual de modo que tuvieran interés”, dijo el publicista.
Por ejemplo, recordó cuando Néstor Kirchner y Cristina Fernández lo habían implicado en un discurso en ese momento, cuando la mayoría del Uruguay tenía una imagen negativa de ellos por el conflicto de la planta de Botnia. “Levantamos en los títulos del sitio cosas como ‘Kirchner es un enemigo del Uruguay’ y los diarios se abalanzaban sobre eso. Una vez, Ernesto Talvi dijo en una conferencia que uno de los problemas del país era que se estaba expandiendo el populismo, y titulamos: ‘más populista será tu abuela’”, contó.
El publicista aclaró que el equipo “le daba forma y trataba de ponerle un poco de gracia e interés a las conversaciones con Pepe, pero era genuinamente un Pepe tal cual es, y no un Vernazza tal cual es”.
También, en ese entonces establecieron en la campaña que no habría un departamento de prensa sino uno departamento de producción. “No concebimos a la prensa como alguien que divulga los comunicados o como alguien que nos observa, sino alguien a quien nosotros le creamos sucesos y ellos reportan por eso”, explicó.
Al respecto, contó que como suele suceder en las campañas electorales, a Mujica lo seguía un equipo de cada canal de televisión y que en algunos discursos en localidades del interior, Mujica “calentaba el pico y terminaba diciendo cualquier cosa menos lo que habíamos pactado que había que decir para ganar la elección”.
Vernazza recordó que el candidato “volvía a sus viejos amores dialécticos de la fraternidad, la patria grande o Eduardo Galeano; todo lo contrario a lo que había que hacer para ensanchar el mercado electoral del Frente Amplio”. Por lo tanto, lo que idearon fue que cuando llegaba, por ejemplo, a una fábrica o una chacra, organizaban una visita donde generaban “lo interesante para que los medios reproduzcan”. “Me acuerdo cuando reabrieron la Central Batlle, Pepe fue y los periodistas lo mostraban allí hablando de los proyectos energéticos, no más de la patria grande”, dijo el publicista.
