La convergencia de los medios está dirigiendo el poder del consumidor
El nuevo reporte desarrollado por Initiative, parte de IPG Mediabrands, resalta que la convergencia en tecnología entre la TV, medios sociales y telefonía móvil trabaja en combinación para dar poder a un nuevo grupo de consumidores que tiene una profunda influencia en la elección de marcas a través de diversas categorías.
Este es el hallazgo de la última investigación global de Initiative: “La Era de la Influencia Social: Cómo los consumidores con poder sobre medios están ayudando a impulsar las ventas”.Para entender el aumento en la sinergía entre diferentes plataformas de medios y la influencia que estas están teniendo en el camino de la compra, Initiative condujo un estudio global de alrededor de 8.000 usuarios en la red entre las edades de 16-54 en Argentina, Australia, Canada, China, Alemania, Los Países Bajos, Estados Unidos y el Reino Unido.
El efecto multiplicador de los nuevos medios
Desde hace muchos años, los profesionales del mercadeo han estado buscando una mayor integración entre los medios de comunicación online y offline, para crear un “efecto múltiplicador” que pudiera dar un mayor alcance y amplitud en el mensaje de la marca.Sin embargo, el estudio de Initiativeencontró que esta nueva sinergía a través de los medios de TV, social y móvil no estaba teniendo un impacto significativo en la comunicación de marca tradicional, sino que estaba permitiendo que los consumidores se convirtieran en los factores de influencia de la elección de la marca.
Aunque sembrar mensajes con consumidores influyentes no es un nuevo concepto, la investigación reveló que la recompensa para los profesionales de Marketing que se dirigen a los consumidores correctos de la manera correcta, es ahora mucho mayor que antes.Identificamos que existe un 10% de influyentes que provoca una afectación significativamente desproporcionada con los demás. Un masivo 72% de este Top 10% accede a contenidos a través de medios impresos, PC y teléfono móvil más de una vez al día, comparado con sólo el 18% de “el último 10%” de los influyentes. También son más propensos a poseer “smartphones” y computadoras tablet.Para los profesionales del mercadeo resulta muy importante el que un increíble 99% del Top 10% dijo que sus amigos solicitan su opinión antes de hacer una compra importante, comparado con tan sólo el 13% de los últimos 10. Son mucho más propensos a investigar o hablar en línea acerca de su próxima compra utilizando las redes y el teléfono móvil, nuestra investigación mostró que los primeros 10 tienen un alcance social cinco veces mayor que los últimos 10.
El Top 10% es más influyente que una sola fuente de medios
La manera en que el Top 10% está seleccionando y agregando información de un amplio rango de fuentes, hace que sean potencialmente más influyentes que una sola fuente de medios. Además están filtrando lo que otros consumidores ven y oyen. De la investigación, surgió el descubrimiento que esto probablemente tieneun mayor impacto en categorías con altos niveles de discusión en línea post-compra.Estas categorías son: tecnología, viajes, moda, música, belleza y cuidado personal (particularmente en China) y servicios financieros (principalmente en el Reino Unido). Los mercadólogos de categorías de bajo interés necesitan trabajar más duro para asegurarse que su comunicación atrae la atención de este grupo de influencia.
La nueva sinergía en medios a través de la TV, redes sociales y teléfono móvil está obligando a los mercadólogos a re-evaluar como usan los medios y su rol en el proceso de compra. Nuestro estudio reveló que, trabajando en conjunto, estos medios pueden tener una fuerza e influencia muy diferente en los consumidores.Más de la mitad de nuestros encuestados (56%) dijo que los anuncios de TV dan a conocer las marcas y el 46% dijo que los anuncios en TV aumentan el atractivo de la marca. La mitad de nuestros encuestados (50%) dijo que la red social ayuda a compartir con otros información importante acerca de la marca, y el 32% dijo que el teléfono móvil ayuda a encontrar más sobre la marca.
Los consumidores chinos tienen una gran afinidad con el teléfono móvil, un 40% de ellos está de acuerdo en que el móvil es un buen medio para averiguar sobre las marcas y el 38% utiliza el teléfono para compartir con otros información sobre ellas.
Encontramos claras diferencias por país en términos de cómo la red social, el teléfono móvil y la TV son vistos por los consumidores y cómo trabajan en conjunto.
Los argentinos valoran a los medios sociales como fuente de información confiable y objetiva, por encima del promedio global.En Argentina, los consumidores coincidieron en una alta proporción (70%) al pensar que los medios sociales ayudan a compartir información importante y proporcionan una recomendación imparcial de la marca (51%).
En contraste, los consumidores en Los Países Bajos tienen una visión más desfavorable de los medios sociales, sólo el 24% que cree que este medio brinda recomendaciones imparciales acerca de una marca.
La importancia del Top 10% está ampliamente ilustrada por la frecuencia con que discuten las marcas en línea.Un enorme 80% de los Top 10% recomienda productos y servicios en línea más de una vez a la semana y alrededor de por lo menos la mitad lo hace una vez al día. Los mercadólogos necesitan dirigir su comunicación al Top 10% para alimentar un flujo constante de discusión en línea. Por otro lado, el 70% del último 10% nunca recomiendan un producto o servicio en línea.
Derivado de nuestra investigación y análisis, hemos identificado los siguientes cinco pasos esenciales para los mercadólogos que buscan utilizar la sinergia de medios de TV, medios sociales y teléfono móvil en pos deaprovechar el poder de los influyentes sociales:
Dirigirse a la fuente de poder
Dirigirse al Top 10% de influyentes para acelerar la efectividad en mercadotecnia.
Comprometerse con influyentes sociales de manera temprana y con frecuencia
Ellos tienen el poder de hacer o romper campañas. Probar mensajes de marca con ellos en el pre-lanzamiento y observar atentamente su retroalimentación durante la duración de la campaña.
Ver más allá del spot de 30 segundos
Crear contenido adicional, comobackstage de campañas, plazos históricos y asociaciones culturales que lleven a la discusión y proporcionen un link para el descubrimiento de la marca.
Enlistar un equipo relevante de influyentes sociales de la marca y categoría
Estas personas pueden preveer nuevos productos y campañas, estimular el diálogo y diseminar el contenido a través del camino a la compra.
Integrar todo
Fomentar un programa de intercambio de agencias entre los socios. Designar tiempo para especialistas en todas las agencias para ganar el respeto por los aspectos de construcción de conexiones.
En opinión de Nicolás Ramonde, CEO de Initiative para Argentina y Uruguay, “Identificar y activar a los influenciadores sociales de mi producto o servicio, comienza a ser particularmente clave para desarrollar estrategias de comunicación de alta performance, esto es aún más relevante en países de Sudamérica, donde nuestros estudios muestran un creciente uso y validez de los medios sociales como referencias para los consumidores.”
Sarah Ivey, EVP, Directora Mundial, Planificación de Comunicación deInitiative, dijo: “La Era de la Influencia Social revela un cambio significativo en el comportamiento del consumidor que a su vez requiere de un cambio significativo en mercadotecnia. Los anunciantes deben ahora buscar definir el valor más alto del consumidor por su capacidad para ejercer influencia,más que a través de los demográficos. Los influyentes no son solamente consumidores, son co-mercadólogos y deben ser considerados como un canal de comunicación – que requieren de financiamiento y combustible”.
Acerca de Initiative
Initiative (www.initiative.com) es una empresa de comunicación de medios dirigida al rendimiento. Datos, análisis, percepción e innovación son el centro de todos nuestros servicios, y nos hacemos plenamente responsables ante los objetivos de negocios del cliente. Este compromiso de desempeño está en el corazón del proceso único y de cultura de Initiative. Propiedad de InterpublicGroup (IPG), Initiative es parte del grupo de gestión de medios IPG Mediabrands y socio de MAGNAGLOBAL, entidad centralizada de IPG. Initiative tiene más de 2500 profesionales talentosos, trabajando en 89 oficinas y 71 mercados a nivel mundial. La amplia gama de prestación de servicios de desempeño de comunicación de Initiative incluye: investigación y percepción, planeación de medios y compras, soluciones digitales de comunicación, creación de contenido y servicios de evaluación y retorno de inversiones en comunicación.
